数字时代的技术与文化

2021-09-11 22:04

  数字技术极大地推动了文化产业发展,文化产业也成为数字技术最重要的应用领域之一,数字文化产业的现状与未来成为重要研究领域。技术与文化关系的演变分为技术未赋能、技术加持和数字技术赋能三个阶段。可以从赋能消费者、赋能创意者、赋能生产者、赋能社交行为和赋能文化传播五个方面来分析数字技术如何提升文化产业的效率,如何推动数字内容成为文化产业的主体部门和数字传播成为文化传播的主要渠道。数字技术对文化产业结构存在影响,文化消费结构、生产结构、市场结构和国内外比例结构等都发生了显著变化。中国发展数字文化产业具有两大优势:大市场与传统文化资源。目前,对数字文化产业发展存在一个质疑,即数字技术的强大力量是否会导致技术表现强、文化内涵弱的问题。实际上,创作者追求文化内涵的动力和消费者对文化内涵的向往,将推动数字时代不断产生内涵丰富、持久传承的文化精品,数字与技术的融合既能形成多元文化生机勃勃的文化原野,也能造就具有深刻思想和精湛艺术表现的文化高峰。

  技术是人类社会物质和精神文明演进的重要推动力。工业革命以来,技术进步产生的巨大力量,推动着经济社会文化各个领域的快速发展。文化是人类文明的智慧结晶,既是技术发展的知识支撑和价值标准,也日益成为技术进步的重要驱动要素和应用场景。

  20世纪之前,技术与文化的交集、融合和相互影响较少,致使文化产业发展滞后、影响较弱。20世纪以来特别是最近半个世纪以来,网络和数字技术广泛渗透到文化创作、生产、传播、消费各个方面,极大地推动了文化产业的发展;文化产业也为数字技术提供了渗透最广泛、创新迭代最快、效益最显著的应用领域。

  技术与文化的深度融合带来赞美也产生质疑:文化内涵的积淀与演进是慢变量,以十年、百年、千年为尺度;而数字技术是快变量,日新月异呈现新的形态。显而易见,当下数字技术居主导地位,引导着文化产业的非常态发展。长久下去,文化内涵能否传承和创新?文化的人文精神和社会价值能否保持和延续?本文以传统文化产业的低效率特征为出发点,分析数字技术如何全面全链赋能文化产业和提升效率,如何改变文化消费、生产和市场结构,数字大潮中文化内涵如何创造和传承,同时也分析了中国发展数字文化产业的突出优势。

  “文化”是一个很宽泛的概念,据说学者对文化下过的定义有200多种,但仍然缺乏一个严格、精确并得到共识的定义。定义过于宽泛会失去特性,那就是天下皆文化了,没有给“非文化”留下些许空间。定义过于狭窄又不能概括和包容到位,例如将文化定义为“意识形态所创造的精神财富”,那又会将许多承载文化内容的物质财富排除在外。在综合多种观点的基础上,笔者倾向这样一个定义:文化指人类发展过程中所创造的精神财富及其物质载体,以及与之相适应的日常行为习惯和制度形态。

  “文化产业”这个概念的提出已将近70年,但至今也没有统一的定义,甚至没有形成统一的称谓,在不同的国家被称为文化产业、文化创意产业、创意产业、文化休闲产业和版权产业等,内涵和定义也不完全相同。大卫·索斯比在综述他人相关定义的基础上有过一个描述式的定义,他将文化分为一个同心圆的三个层面,最核心的层面是“创意”,第二层为利用创意形成的有高度文化内涵的产品,第三个层面是具有文化内容的其他产业。这个划分同时兼顾了创意这个核心内容和在此基础上扩展的广泛产业链,在理论界和产业界有相对较高的认同度。(见图1)

  2004年我国国家统计局对文化和文化产业的界定和划分就大体上应用了这个思路:文化及相关产业是指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。2018年新修订的《文化及相关产业分类(2018)》继续使用这个定义。根据这一定义,文化产业生产活动范围包括两部分:(1)以文化为核心内容,为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品(包括货物和服务)的生产活动,具体包括新闻信息服务、内容创作生产、创意设计服务、文化传播渠道、文化投资运营和文化娱乐休闲服务等活动。(2)为实现文化产品生产活动所需的文化辅助生产和中介服务、文化装备生产和文化消费终端生产(包括制造和销售)等活动。

  18世纪工业革命以来,许多生产活动得益于新型机器设备的使用,效率极大提高,商业化、产业化、市场化快速推进。但这个时期的技术总体上不适用于文化等服务活动,人们在实践和意识中,都未将文化与产业相联系,文化继续呈现出与商业无染、专注于精神层面的特点,并且与贵族阶层、知识分子等阶层的知识结构、意识形态和行为举止联系在一起。19世纪中期英国著名诗人、教育家马修·阿诺德就提出:“文化不以粗鄙的人之品味为法则,任其顺遂自己的喜好去装束打扮,而是坚持不懈地培养关于美观、优雅和得体的意识,使人们越来越接近这一理想,而且使粗鄙的人也乐于接受。”毫无疑问,在这些学者看来,“文化”与“商业”是不应该关联起来的。商业化会损伤正宗的艺术,使艺术为了追求利润而向低俗趣味靠拢和低头。阿多诺(又译为阿多尔诺、阿道尔诺)就认为,商业化使创作者已经不再从审美角度来制作音乐,取而代之的是上座率和经济利润,音乐作品丧失了艺术欣赏性,变成了商品的另一种符号形式,造成公众欣赏能力的退化。他们担心全社会的欣赏趣味变得庸俗不堪,文学经典无人问津,这些学者所提倡的是以这些上层欣赏的优秀文化作为提升人性的途径和手段,学习研究自古以来人类最优秀的思想、文化、价值资源,从中补充、吸取自己所缺乏的养分。持有这种观点的人甚至认为现代文化常常比不上历史上的某个时期,如古典时期、启蒙运动时期等。

  不愿意将文化与产业挂钩的另一个观点,认为文化不能够创造财富因而不能成为产业。从18世纪后半期到20世纪中期的近200年间,许多产业借力新技术和新商业模式蓬勃发展,但彼时的技术主要是应用于制造业和运输业的“硬技术”,技术类型不适用于文化等服务业,并未广泛渗透到文化发展之中,导致文化与产业化少有关联。以亚当·斯密为代表的古典学派就认为,那些能有效使用技术设备、吸引投资和带来财富积累的产业,才被认为是生产性的,而包括诸多类型文化在内的服务业是非生产性的,斯密甚至编排了一个非生产性服务经济活动列表,包括公务员、军队、律师、医护人员、作家、艺术家、喜剧演员、音乐家、歌手、剧院舞蹈演员和其他私人服务以及家仆等。这些职业的共同特点,就是不能应用当时的先进技术扩大生产和创造财富。斯密甚至还要将文化活动再压低一等。他认为,服务业包含着各种职业,有些是很尊贵、很重要的,有些却可说是最不重要的。前者如牧师、律师、医师、文人,后者如演员、歌手、舞蹈家。

  在斯密时代及之后,这个观点非常流行,如李嘉图、约翰·穆勒、西斯蒙第等,都持这种观点。以约翰·穆勒为例,他着力于划分哪些特定类型的服务业是生产性的,他将效用分为三种类型,“包含于外在的实物中”“包含在人身上(例如教育)”和不“内嵌于任何实物中,而只能存在于单纯的服务中”,而“音乐表演者、演员、玩杂耍的”这些文化活动,都被定义为第三类。穆勒明确说:“我只将所谓的物质财富视为财富,将生产内含在实物中效用的运用视为生产性劳动。”上述角度的讨论一直延续到20世纪中期。

  美国学者威廉·鲍莫尔在20世纪60年代中后期发表了几篇著名的服务业文献。其中,他与鲍文合作、发表于1966年的文章是经济学关于文化产业研究的一篇重要文献。这篇文献中,作者以现场表演业为例讲述为什么服务业是低效率的部门:“乐队五重奏半个小时的表演要求2.5个小时的人工费用,而任何试图提高生产率的打算都会受到在场观众的批评。”这个分析框架对后来学者分析文化产业问题产生重要影响,对文化产业效率问题的判断,几乎等同于对鲍莫尔理论的赞同或质疑、反对。

  鲍莫尔在1967年的文献中作了进一步的理论分析。他从技术进步的角度划分产业,将经济活动分为两个主要部门:一个技术影响强的“进步部门”(progressive sector),在这个部门,“创新、资本积累和规模经济带来人均产出的累积增长”;另一个是技术影响弱的“非进步部门”(non-progressive sector),这个部门由于新技术应用甚少,所以劳动生产率保持在一个不变水平,其原因在于生产过程的性质。此时,他仍然举了乐队五重奏为例。这篇论文提出,美国许多大城市由于服务业成本问题导致了金融危机,即存在“成本病”(cost disease)。这个研究对后续服务经济问题研究产生了重要影响,几乎成为了服务业研究的标准模型。不少学者的研究都表明,“成本病”在很多服务业部门都存在,这一结果并不是因为服务业成本控制不好或者管理差,而是因为与制造业相比,服务业在生产方法和技术方面存在差异。鲍莫尔后来不断修订他的观点,转而使用更为复杂的解释,但直到2006年,他本人依然在按照这个基本思路研究服务业问题,并将现场艺术表演业扩展到了更广泛的文化产业之中。

  文化产业的低效率问题源自其传统服务业的特征。传统服务业有以下几个特点:一是“结果无形”,即服务过程不产生有形结果;二是“生产消费同步”,即服务生产和服务消费同时同地发生,生产完成时服务已经提供给了消费者;三是“不可储存”,由于必须同步,服务过程也就是服务结果,过程结束服务结束,无法储存。上述性质使这些服务业具有以下经济学意义上的重要特征:第一,没有规模经济。由于服务生产和消费不可分离且是同时同步进行,消费需求又高度个性化,因此“批量”“标准化”“劳动分工”等产生规模经济的基本要求不能满足。第二,技术含量低。制造业的进步主要体现在高效率机器设备上,多数传统服务业是直接的劳务活动,难以普遍应用机器设备。由于上述两个原因,促使工业革命以来劳动生产率提高的主要因素都体现不到服务业上。特别是文化和艺术类生产,长久以来的基本特征是“纯人力资本投入”,基本上没有采用资本和新技术提高生产率的可能。还以乐队五重奏为例,2.5小时的劳动付出(0.5小时×5人)提供一场半小时的现场演出,至今也没有变化。而2.5小时的制造业劳动付出所能提供的产品,早已借助先进的机器设备而大大提高生产率。这些特点决定了工业革命以来一直到20世纪中期,文化未能得到技术的普遍赋能,因此文化产业未能得到大规模发展。

  到20世纪中期前后,“文化产业”开始出现在学者的讨论中。这个变化直接与技术发展相关。自这个时期开始的技术进步,为文化内容生产和传播提供了极大帮助,效率明显提升,表现手段丰富多样。较早提出文化产业概念的法兰克福学派的霍克海默和阿多诺等人敏锐地发现:文化生产一旦与科技结合,形成产业体系,就会产生影响社会的巨大力量。例如,印刷机虽然早已发明,但长期以来一直是手工排字,19世纪中期德裔美国发明家默根特勒发明了莱诺铸排印刷机,才大大提高了印刷业的效率,快速提升了普遍识字率。生产和消费都迅速扩大规模,使文字类文化产品如书籍和报刊等扩大生产,形成了出版产业。再如电影制作技术在20世纪初期迅速发展,经历了从无声到有声、从黑白到彩色、从单声道到立体声等几次变革, 每次变革都以技术为先导。特别是电影“可拷贝复制”的特点,大幅度降低了文化产品制作成本和文化消费价格。视听技术使得声音、图像能够适时录制、传送,音像复制技术促成了音像文化产品的批量化生产。

  20世纪中期以来,以信息技术为代表的科技发展,更加广泛触及文化领域,促进了文化产业的大发展。托马斯·斯坦贝克、蒂里·诺伊尔等学者都认为,新经济最典型的特征是包括文化在内的 “先进服务业”(advanced services)。有研究表明,1967—1995年,无线电、电视广播和通信设备等行业独占鳌头,电子媒介、娱乐休闲开始成为文化创意产业新宠。家用音频和视频设备、电视广播服务等都经历了快速发展,突破了地域对文化传播的限制。技术产品的出现还极大促进了文化内容创新。例如,为了让收音机和电视机进入千家万户,广播公司和电视台必须创造出丰富内容,转播比赛、制作娱乐节目等便是如此。

  与此同时,整个消费端也在快速变化和进步。20世纪后半期以来,教育广泛普及,民众的生活水平显著提高,中产阶级成为人口构成的主要部分,成为“大众”的主体,他们的知识结构、生活方式、世界观和价值观等已有很大改变,文化产业拥有了广泛受众。此时的文化消费需求既有纯粹找乐、简单直白的娱乐节目,也有风格多样、内涵丰富的多种艺术产品。技术发展支撑了文化的丰富多样,各类人群总能从其中找到符合自己口味的文化产品。再之后,始于20世纪70年代初的“后工业社会”,被描述为知识、科学和技术主导的社会。社会学家丹尼尔·贝尔的《后工业社会的来临——对社会预测的一项探索》是一篇经典和代表之作,他认为后工业社会是由服务和舒适所计量的生活质量来界定的,比如健康、教育、娱乐和艺术。技术和专业阶级的地位不断提高。他将文化和信息提供等方面具备专业知识的人员归入此类。消费端结构和整个社会结构的变化,为文化产业的多元化发展提供了最重要的市场基础和时代背景。

  总之,这个时期文化产业供给侧和需求侧都发生了巨大变化,文化产品的生产效率大大提升,文化表现手段更为丰富,文化产品的大规模复制、流通成为可能,消费者可触及的文化产品和服务持续拓展,消费成本不断降低。此时的文化具备了大量投资、大规模生产并持续提供利润和积累财富的特点,“文化产业”这个概念的提出和发展成为必然。

  技术如此强有力地赋能文化产业,并非只收获赞扬,同时也带来许多担忧和质疑。一个较为普遍的观点是,文化发展开始受制于资本的力量。由于许多技术是资本密集型和大规模生产型的,初始的文化创意者自身的资金和组织能力严重不足,必须吸引外部投资,因此文化产品越来越多地从“劳动密集型艺术”向“资本密集型艺术”转变。正如霍克海默和阿多诺所说的“最有实力的广播公司离不开电力工业,电影工业也离不开银行”。本雅明也指出,“电影制作技术不仅以最直接的方式使电影作品能够大量发行,更确切地说,它简直是迫使电影作品作这种大量发行。这是因为电影制作的花费太昂贵了”。因此,一旦使用技术,就意味着外部投资者的介入,创意和生产过程便不完全依创意者个人的艺术偏好来进行,文化本身的理念、价值、品位等不再受到重视,成为产业的文化在很大程度上已经不再是“文化”了。

  进入21世纪,技术与文化的融合进入全新时代,迎来了前所未有的繁荣景象。数字技术提供了迄今为止最大的摄取、生成、存储和处理各种文化元素的能力,文化产业极大提高了效率,文化产品具有了更加多元的形态和更为丰富的表现力。以音乐为例,传统音乐服务是以现场音乐会为主,后来发展为可以搭载在实物产品如光盘和磁盘上提升服务,现在,数字技术将音频和视频变成了可以在计算机网络上免费共享的数字文件,随时随地提供极为丰富的音乐服务。再以图像艺术为例,从手工绘制到摄像摄影,再到数字图像技术,创意、修改和展现的效率、多样性及便利程度有巨大飞跃。2020年3月18日,国际计算机协会宣布,授予帕特里克·汉拉恩(Patrick M. Hanrahan)和艾德温·卡特姆(Edwin E.Catmull)2019年图灵奖荣誉,以表彰他们对3D计算机图形学所作的贡献。后者是著名计算机科学家,也是皮克斯动画工作室联合创始人、前总裁;前者是皮克斯动画工作室创始员工之一,同时也是斯坦福大学计算机图形学实验室教授。这个获奖名单传递的信息是:在某种意义上文化产业是最适合数字技术应用的领域,两者具有高度适配性。

  从统计口径和内涵看,目前国际学术界对“数字文化产业”并无高度共识和通用的权威定义,定义和内涵相对清晰的是“数字内容产业”(Digital Content Industry)。1995年西方七国信息会议最早正式提出“数字内容产业”的概念,1996年欧盟《Info2000计划》进一步明确了数字内容产业的内涵:数字内容产业是指将图像、文字、影像、语音等内容,运用数字化高新技术手段和信息技术进行整合运用的产品或服务。2008年,亚太经合组织(OECD)用以下术语描述了该部门的重要性:随着经济向知识密集型发展,创建、收集、管理、处理、存储、交付和访问内容的信息丰富的活动正在广泛传播到各个行业,为进一步的创新、增长和就业作出了贡献。它还刺激了用户的参与和创意供应的增加。

  中国官方文献对这个概念的应用可以追溯到2009年,这一年国务院发布《文化产业振兴规划》,提出数字内容产业是新兴文化业态发展的重点。最早提到数字文化产业的是2017年文化部发布的《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》,其中指出,数字文化产业以文化创意内容为核心,依托数字技术进行创作、生产、传播和服务,呈现技术更迭快、生产数字化、传播网络化、消费个性化等特点,有利于培育新供给、促进新消费。定义数字文化产业及其内涵,是一个渐进发展变化的过程。

  从数字文化贸易角度看,这个概念较早出现在美国国际贸易委员会(USITC)2013年发布的《美国和全球经济中的数字贸易》之中,这个报告将数字贸易定义为通过有线和无线数字网络传输产品或服务,认为“数字贸易”主要集中在能够在线交付的数字产品和服务领域。在其描述中,直接涉及许多数字化文化的内容,包括能够数字化交付的音乐、游戏、视频和书籍,以及数字化社交媒体;通过互联网交付的信息服务如电子邮件、即时通信和网络语音电线年第二次报告中,美国国际贸易委员会吸纳了产业界对第一份报告定义的反馈意见,分析了当前美国与数字贸易特别相关的数字化密集型行业:包括出版报纸、期刊、书籍、电影、广播和新闻等;还有包括软件出版、互联网出版、互联网广播及搜索引擎服务;媒体购买机构、旅游安排及预约服务。亚太经合组织将数字贸易定义为包括以数字方式进行的货物和服务贸易,其中也包括大量数字文化产品。

  综合各种观点,本文尝试给出一种定义:数字文化产业是以文化创意为核心、依托数字技术创新与发展的文化产业。这个定义强调两点:第一,以文化创意为核心,强调了文化内涵的必要性和首要性;第二,依托数字技术,强调必须有数字技术加入和赋能。现在,数字技术已经全链全面地融入文化之中。所谓全链,是指文化创作、生产、传播和消费全产业链都建立在数字技术基础上;所谓全面,是指文字、图像、语音、影像等文化表达方式全面通过数字化手段融合和展示。

  数字技术以极快速度和极大能量,全面赋能文化产业创作、生产、传播、交易、消费全链条。

  数字技术之前,技术也提高了文化生产和传播效率,将其推向“大众”。但那时的文化传播以视觉和听觉文字为主,接受、欣赏和创作这类文化产品需要有较高的教育水平、财富能力和闲暇时间。数字技术开启了图像和视频时代,极大拓展了各类人群参与文化创作和消费的规模。第一,突破了阅读能力障碍,消费者无论阅读能力如何,都可以用图像和视频等形态欣赏丰富的文化产品。第二,突破了财富能力障碍,消费者以较低费用甚至免费登录一个平台,文化服务就会应有尽有,能够听到或试听世界各地的音乐,看到或试看全球的电影,足不出户地欣赏博物馆中珍贵的藏品。第三,突破了时间和空间障碍,手机和平板电脑的便携性和移动性,更加契合现代社会快节奏、时间碎片化、空间移动频繁的特点,更利于创作和欣赏文化产品。第四,突破了信息有限的障碍,以往生产者和消费者之间的信息渠道有限,彼此发现十分困难。现在消费端的搜索技术使消费者能够在网络海量的文化产品中随意选择他们各自感兴趣的内容。总之,数字技术以一种前所未有的便捷方式,携带文化内容融入人们日常生活,极大扩展了文化对社会的渗透度和影响力。

  首先,突破了大众创作能力障碍,那些文化创作“专业”能力不足的人群,也能将极富创意的灵感转化为文化产品,例如发布自己的视频、照片,脱口秀、广场舞等以及更多形态的产品,还能通过“点赞”展示自己对某种文化产品的喜爱。其次,突破新创意新作品“面市”的障碍。以中国网络文学市场为例, 2018年中国网络文学注册作者总数已达1400万,相当于每百人中就有一个网络文学注册作者。如此规模的作者群,在线下难以找到呈现其作品的场景。最后,突破创新固有模式的障碍,例如社交网络上的网红不仅分享其产品与服务,还与粉丝分享生活方式、情感、时尚、情怀及梦想等,为消费者带来精神与物质需求方面的更多满足。

  数字技术具有探知消费者阅读、收视习惯和愿望的强大能力,了解人类深层文化诉求并由此创作出文化和市场双赢的优秀产品。数字平台制作的电影和剧集由于深谙消费者心理需求从而广受欢迎。网飞(又称奈飞,Netflix)在全球拥有3000多万用户,他们在每个播出季使用1000多种不同的设备收看超过40亿小时的节目。这些用户每天生产3000万次播放动作、400万次评级和300万次搜索,从而构建起了一个海量数据库,网飞的700名数学家和工程师每天对上述数据以及用户的视频观看时间、所使用的设备等进行大数据分析及挖掘。所以网飞可能更懂其用户喜欢看什么渴望看到什么,从而制作出受市场欢迎的节目,同时也成为各大影视奖项的收割者。2013年,网飞首次播出自己的原创剧集《纸牌屋》风靡全球,收视率极高。现在全球市场上,网飞、亚马逊等数字内容平台提供的节目成为观众收看的主要内容;国内市场上,爱奇艺、优酷、腾讯视频等数字平台制造的剧集和综艺节目日益获得消费者青睐。

  受从众心理的影响,社交行为能影响人们的消费偏好——喜欢朋友们所喜欢。当社交网络广泛渗透时,这种影响极大增强。无论在朋友圈还是在微信群,当大家都在欣赏一款文化产品时,你也难免会产生兴趣。到2020年初,全球社交媒体用户已突破38亿, 对文化消费的影响力十分显著。这种影响也是网络“外部性”的一个重要表现。所谓网络外部性,是指一种产品为消费者带来的边际效用是现有消费者数量的增函数。产品时代人们举例最多的是传真机,使用的人愈多,带来的效应愈强。文化消费也有此性质,当人们发现众多消费者观赏或展示某种文化产品时,他们自己加入其中的概率也会提升;同时,自己所消费的产品被更多人消费时,效用就会提高。

  第一,智能分发技术极大提升了传播的精准性。现在,人们生产出海量文化产品,生产者如何能寻找到自己喜爱产品的消费者成为难题。智能算法对消费者的消费意愿和潜在倾向进行专业化处理和加工,实现生产与消费高度匹配的信息分发模式。现在人们随便打开一个网站或资讯APP,系统会根据你的浏览记录和阅读爱好,自动为你推送内容。早在2016年,在资讯信息分发市场上,算法推送的内容已经超过50%,成为信息传递的主渠道。第二,数字压缩技术方便海量信息传播,信息传递的长距离、高速度、大容量、高可靠性,使得文字、声音、图像等文化内容在互联网上可以无障碍通行。过往书架的厚重纸质图书,现在通过一个移动阅读终端就可以轻松拥有、便捷携带。特别是5G技术提供的低时延高通量通信能力,极大拓展了数字文化内容传播的容量,影视作品可以极速下载。第三,数字传播突破地域限制,过去观看演出、欣赏电影,必须到剧场、影院,现在一个智能手机就可以随时随地观赏。截至2019年6月,我国网络音乐用户规模达6.08亿,而2017年全年走进音乐厅的音乐会现场观众仅为1342万人次,每场人均观众不到869人。2016年上半年,美国市场的音乐下载量为4.043亿次,传输次数达到1136亿次,相当于每天6.2亿次播放,每小时2600万次,每分钟43.1万次。第四,数字技术还能有效反馈消费者获得服务之后的消费状况。以图书市场为例,纸质图书的销售商只知道卖了多少本书,但是不知道卖给谁、看了多少和看完以后的感想。数字图书平台很可能既知道卖了多少卖给了谁,也知道看了多久,而且还知道读者看到哪章哪节甚至哪段哪句话哪个词,知道他们是否在某处反复看甚至进一步查阅更多资料,从中进一步了解消费者的阅读偏好,继续推送相关信息和产品。

  数字技术不仅赋能文化产业全链条,而且创造出了新的平行数据市场:海量消费者数据被广泛收集使用,创造出精准推送广告的价值。数字时代,凡是能触及线上消费者的产品都能创造出二元市场——产品市场和广告市场。但数字文化抵达人群最多和迭代更新最迅速,因而成为收集信息和推送广告的最佳载体。这两个市场相互加持,消费者有了多种选项,例如选择成为付费消费者以获得免广告干扰的权益,或者以接受广告推送换取成为“免费”消费者的权益。

  由于线上文化消费规模巨大和智能分发精准推送的强大能力,近些年来,广告从传统媒体向数字化媒体的迁移是根本性的。可以推断,导致传统媒体困境的主要原因,并不是免费网络媒体对消费者的直接吸引力更大,而是因为广告商急速向网络媒体的迁移。换言之,对报刊社运转最大的打击并不是读者减少,而是广告大幅度下滑。

  在我国有同样趋势,广告的数字化迁移很迅速,在过去七八年间,广告投放发生根本变化。通过表1可以看到,2014年网络广告收入超过了电视,2015年电视、报纸和杂志的广告收入出现严重下滑,报纸和杂志几乎是“腰斩”—— 报纸从2014年的503.2亿元降至232.5亿元,减少270.7亿元;杂志从2014年的77.2亿元降至40.7亿元,减少36.5亿元。而网络收入2015年比2014年增加638.5亿元,电视、报纸和杂志2015年比2014年减少额之总和,相当于网络增加额的58.2%。此后几年,这个趋势继续,到2019年,网络广告收入达6464.3亿元,是电视、报纸和杂志广告收入之和的近6倍。

  智能化分发与“精准”并生的“信息茧房”效应引起各方担忧。“信息茧房”是凯斯·桑斯坦在《信息乌托邦》一书中提出的概念。无论是搜索还是推送,用户长期只接触自己感兴趣的信息,而缺乏对其他领域的接触与认识,会限制用户的全面认知,个人信息环境呈现一种偏向性和定式化,不知不觉间为自己制造了一个信息茧房,将自己包裹在其中,禁锢了自己的思想和理解能力。现在,“理念+技术”正在努力破除“茧房”效应,例如国内各家资讯平台都承诺通过优化算法模型,在向用户推荐感兴趣信息的同时,也向用户推广更多信息,使那些重要信息得以聚合,真实全面、准确客观,并能触达所有的消费者,努力做到“想知”与“应知”的平衡。

  近些年来,我国数字文化产业发展明显快于整体文化产业,数字内容已经成为文化产业的主体部分。2019年我国规模以上文化及相关产业实现营业收入86624亿元,其中,网络和数字文化特征明显的16个行业小类实现营业收入19868亿元,比上年增长21.2%。其中,互联网其他信息服务、可穿戴智能文化设备制造的营业收入增速超过30%。在广播电视电影和影视录音制作这个文化产业中的核心部分中,2018年数字经济已经占据半壁江山,比重达到55.5%。

  数字化创作、传播和阅读已成为文学作品的主体,其体量是传统体系所无法比拟的。以美国非小说类图书市场为例,1990年美国的这类图书为11.5万部,到2006年仅增加到30.7万部。此后数字化带来了新书上市数量的爆炸性增长,2016年非小说类图书的出版量高达240万部,主要是线年各类网络文学作品新增795万部,而同年纸质文学图书出版只有5.89万部,前者是后者的135倍。

  数字阅读成为阅读主体。2019年我国成年人各类数字化阅读方式的接触率达到79.3%,超七成受访者认为数字阅读帮助自己提升了阅读总量。数字时代非但没有挤压“阅读”的市场空间,反而能够抵达更多人群,提升了大众综合阅读率,带动阅读总量的增长。数字阅读也成了中国文学海外传播的主渠道,掌阅海外版用户累计超过2000万。

  网络也成为文学作品销售的主渠道。在我国,2019年网店渠道的占比达到了70%。2019年中国图书零售市场规模同比上升了14.4%,规模达1022.7亿元,所有的增长都是网店贡献的,网络销售同比增长24.9%,规模达715.1亿元;实体店继续呈现负增长,同比下降4.24%,规模缩减至307.6亿元。图2是2012年、2015年和2019年我国网络销售图书和实体店销售图书比例的变化。

  数字音乐已经成为音乐消费核心层的主流市场,远远超过音乐图书与音像、音乐演出以及音乐版权经济与管理这三大传统市场之和。从全球范围看,2019年音乐产业收入中,实体音乐收入仅占收入的1/4,而各种网络与数字音乐相关的收入占到3/4。(见图3)2019年中国音乐产业核心层产值规模为884.8亿元,其中数字音乐产值规模664亿元,所占比重超过3/4,音乐产业已经整体进入数字时代,数字音乐产业成为发展的主引擎。(见图4)

  数字平台的剧集与综艺节目快速占领市场。电视台的电视剧和综艺节目是数字时代之前最有人气的文化内容产业,但在今日正在被数字内容平台所超越,影视作品和观众可获得的内容及渠道都更加多样化。2016—2018年,各地电视台的上星电视剧(在卫星频道播放、可在全国范围内收看)从168部下降到113部,数字平台制作和播放的剧集从201部增加到260部,后者数量是前者的2.3倍。剧集的质量也不断提高,在重要奖项中占据一定位置,口碑则更居前列。例如腾讯视频制作的《大江大河》,在第25届“白玉兰奖”中获最佳中国电视剧奖;爱奇艺制作的《你好,旧时光》,获第五届“文荣奖”网络单元最大奖项;优酷制作的《白夜追凶》获第四届“文荣奖”最佳网络剧。

  综艺节目过去多年是电视台一统天下。近些年,网络综艺节目档数、总期数和总时长都保持较快速度增长。2017年10月至2018年10月,腾讯网、优酷网、芒果TV等21家网络上线分钟。节目档数、总期数和总时长分别同比上涨95%、217%和121%。

  2020年的国内综艺市场尽管受到疫情影响,但全年上线档略有增加。其中,语言节目《朋友请听好》,以近9.15亿有效播放领跑2020年上新网综市场,轻松横扫六大平台榜单第一。表2是2020年上新网络综艺节目播放量前五位。

  直播在中国是一个普及率和活跃度都较高的数字文化新业态。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网络直播用户规模达5.60亿,占网民整体的62.0%。其中,游戏直播的用户规模为2.60亿,线亿,演唱会直播的用户规模为1.50亿,体育直播的用户规模为2.13亿,较2018年底增长3677万,占网民整体的23.5%。在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿,占网民整体的29.3%。从在线直播平台看,PC端月均活跃用户较多的“斗鱼直播”,2019年月均活跃用户7642.5万人。娱乐类直播平台用户较多的“YY直播”和“六间房”,月均活跃用户分别为6529.3万人和5318.7万人。

  还有更多文化类型在尝试数字化。那些现场表演为主的艺术类型,也在探索利用数字技术提高传播能力。英国国家剧院在2012年推出了“国家剧院现场”(简称NTLive),在演出现场进行高清多维拍摄并卫星转播,以高清影像的方式覆盖剧场外的人群,项目在全世界获得了蓬勃发展,已有近1000万观众在世界各地的2000个场所观看了演出。剧场里的每个座位都成了黄金座位,舞台一目了然;特写镜头将演员的微妙表情和细小动作都捕捉到了,现场感极强。现在有更多剧团推出了这种演出形式。相信随着5G等新一代通信技术发展,高通量低时延的通信技术将促进更多艺术类型的数字化呈现。

  我国学者提出过一个比较分析传统媒体与数字媒体传播效率的指标框架,对主流媒体、博物馆、网络文学、电视剧、电影等领域的全球传播问题进行深入研究。参照央视市场研究公司(CTR)的“网络传播力指标体系”的一级指标与权重的设置,建立了“文化业态传播效率指标体系”,并运用min-max标准化的模型对网络新闻、网络文学、网络视频、网络音乐、网络游戏五个数字文化新业态,以及与之相对应的新闻业、出版业、电视业、唱片业(广播业)和单机游戏进行了评估,对比分析数字时代之前与之后文化各个领域传播效率的变化。(见表3和图5)

  评估结果显示,数字文化新业态传播效率总分合计219.73分,远高于传统业态的84.3分。受指标体系、案例选择、数据来源等因素影响,两者之间实际差距并未得到充分反映,现实差距更大。分业态看,除新闻业在传播效率上略胜网络新闻以外,其他行业都是新业态处于压倒性优势地位。传统新闻业依托在电视、广播、报刊等传统渠道的深厚内容实力,还是占据绝对主导,同时,也受到网络新闻面对较多管制的影响。

  数字文化成为市场主流,对文化消费结构、文化生产结构、文化市场结构和文化国内外比例结构等都产生了深刻影响。

  由于数字文化产品和服务极为丰富、极易获取和极低成本,文化消费在消费者时间分配中的地位明显跃升。文化消费的地位更加重要。

  据计算,2020年12月,我国移动互联网活跃用户规模达11.58亿人;2020年12月,全网用户人均单日使用时长为6.4小时,可以看到,几乎全民上网,而且人均上网时间较长。

  消费者的线上时间主要用于文化消费。据研究,手机网民经常使用的各类APP中,即时通信类APP的使用时间最长,占比为13.7%;网络视频、网络音频、短视频、网络音乐、网络直播、网络游戏和网络文学类应用的使用时长占比分列第二到八位,依次为12.8%、10.9%、8.8%、8.1%、7.3%、6.6%和4.6%,这七类相加占比59.1%。这表明,消费者每周数字文化消费时长约24小时,每天约3.4小时。实际上,消费在即时通信类APP上的时间,多数也是在阅读或欣赏其中的文化产品。在数字时代之前,消费者如此长时间的文化消费是不可想象的,文化消费的经济地位和社会影响今非昔比。

  文化消费时间较长得益于数字化的便利、丰富和低价。一是便利性,消费者很方便地利用碎片时间消费,还能多屏共享,例如一边看电视一边听歌还同时在社交网站上聊天,时间三重利用。二是丰富性,消费者可以在腾讯视频的3000多部电视剧中、在爱奇艺的1000多台综艺中、在的6000多部电影中以及在优酷的4000多部动漫中选择自己想看的文化产品。国外消费者更可以在“声田”的3000多万首歌曲、在JustWatch的视频平台的4万部电影中进行选择。尤其对于没有太多线下选择的地方,比如偏远地区的中小城镇,线上消费更加重要。三是低价格,比如每月10美元就能阅读亚马逊网站Kindle Unlimited上的70万本书,几美元就可以访问“声田”歌曲库中超过3000万首歌曲。截至2019年6月,中国在线亿,其中付费用户占比为18.8%,每家会员费均为每月15元左右,更何况还有更大规模的免费服务。这些都极大激励了文化消费。

  数字文化创意创作需要个性化的灵感及努力,它们的传播又需要强大的市场能力,因此数字文化产业是一个巨大平台与小微企业相互依存共同发展的产业。从创意创作方来看,无论何时,人们进行文化创意的意愿遍布各类人群,虽然大部分出发点是非商业化的,如为了娱乐、自我表现、关系维护、加入社群等。但将它们汇聚起来,就成为文化产业发展的汹涌源泉。但再好的文化产品,以小微企业和个人之力无法完成大规模传播,大型平台具有显著的规模和范围经济效应,鼓励各类创意创作者上平台,并为之提供多样化服务。由此,平台汇聚了巨量的创作能量,海量内容以令人惊叹的速度生产出来,各种具有个性、独特性并搭载各类情怀、想象力的文化产品,不受地域限制,向全世界消费者提供服务。

  众多小型微型团队和个人提供的文化服务带来长尾效应。这是克里斯·安德森(Chris Anderson)在他2006年出版的《长尾理论》(The Long Tail)一书中提出的理论,描述消费者从互联网中可获得产品与服务数量的特点。与实体商店或服务场所不同,互联网提供的产品和服务类型几乎无限制。那些畅销和流行的服务是丰满的主干,小众却巨量的服务虽然每种销售额较低甚至很低,但由于数量巨大,好似拉出一条长尾巴,如果尾巴很长,汇聚起来也能成为巨额销售。例如,2019年,我国共销售图书209万册,其中,前17138种热门图书占总种类的0.82%,但每种销售量较大,提供了60%码洋,后面超200万种图书占总种类的99.18%,每种销量很少,但由于种类众多,也汇聚提供了40%的码洋。“长尾”很细长,贡献也很突出。(见图6)

  国内外的数字文化平台都表现出较高的市场集中度,从传统经济学的角度看每个平台的市场份额都达到令人担忧的程度。不过到目前为止,尽管各个细分市场都由几大平台占有高比例市场,但竞争性市场所具有的特点并未被消除,例如对消费者以低价或免费提供服务,再如新企业能够进入并迅速成长。数字文化平台占据较高市场份额、市场却同时呈现竞争性特征,有以下几个方面的原因。

  一是“多栖性”抑制了索取高价行为。首先,平台上的消费者具有易转换和多归属特点。用户如果对一个平台不满意,只需敲几下键盘就能转换到另一个平台上。许多用户干脆在多个平台注册,消费者的黏性和忠诚度较低。根据市场研究公司eMarketer 2018年的估计,在美国观看任何视频流媒体服务的所有用户中,96.1%的用户使用YouTube,73.8%的用户使用网飞,同时使用两个平台的用户是多数。根据美兰德中国电视覆盖与收视状况调查数据显示,2020年中国短视频平台用户规模TOP5中,84.9%的用户使用抖音,46.9%的用户使用快手,13.9%的用户使用腾讯微视,12.9%和11.8%的用户使用抖音火山版和西瓜视频,同时使用两个以上平台的用户是多数。因此,平台即使规模再大,也不敢高枕无忧慢待消费者。其次,文化生产者或文化内容提供方多数也是多栖式的,中国的用户如果有“艺术创作”想呈现,尽可能到多个平台上去发布。2021年4月25日举办的清华大学110周年校庆联欢晚会,就有包括新华网、B站、快手、抖音、Twitter、Facebook等18个平台同时转播。这种激烈竞争的情形下,如果平台向内容提供方索取高价也是难以实现的。

  二是“易模仿”抑制了排斥进入行为。平台的新商业模式并不受知识产权的保护,某个新领域展示出潜力,多个平台都会迅速进入,当一种数字文化形态成为市场热点时,其他平台可以迅速复制。网飞使用了新的商业模式,对其囊括近3400部电影和近750部电视节目和电视剧的整个资源库每月收取一次性使用费,吸引了大量消费者,亚马逊Prime网站和葫芦(Hulu)视频网站也随即公告提供类似服务。

  三是“快迭代”抑制了优势叠加。数字技术创新迅速,今日之霸主明日就可能被替代,市场份额较短时间就可能出现明显变化。以数字音乐零售市场为例,大约七八年前,欧美用户还觉得在数字音乐下载市场中,无人能对iTunes形成威胁或构成挑战,iTunes音乐在2012年全球数字下载市场中已经占据了64%的份额。然而,流媒体的出现使大量业务从iTunes转移到了“声田”。截至2017年中,“声田”占据了全球订购音乐市场40%的份额,苹果音乐占19%,亚马逊音乐占12%。再如国内的视频市场,几年前人们还以为爱奇艺、腾讯视频、优酷几个平台无人能挑战。最近几年,门槛低、时长短、易传播的短视频受到了用户的追捧,快手、抖音都积累了大量的用户群体,与上述几家平台形成竞争。虽然短视频平台都有“长视频”老板的投资,但在市场上是独立平台,并与有“亲缘”的“长视频”展开激烈竞争。

  数字文化市场的上述特点,导致大型平台与传统的线下大企业相比,较难在价格、产量、交易、进入等方面形成市场操纵能力。数字时代的大平台企业存在可竞争性(contestability),促进了文化产业持续增长、文创产品快速迭代和消费者体验不断改善。

  2020年7月短视频的TOP1抖音,月活跃用户数量为4.78亿人,超过同期在线视频月活跃用户前三(TOP3)——爱奇艺(3.45亿人)、腾讯视频(3.97亿人)、优酷(4.01亿人)。短视频的时长也在爆发式增长。2020年底短视频月人均使用时长超过42.6小时,而在线小时。短视频应用的月人均使用时长已超过在线视频应用,占据多数人日常生活的大部分时间。在移动互联网总使用时长占比份额中,2017年短视频使用时长占到5.5%,而这一比例在2016年刚刚达到1.3%,到2020年6月,短视频抢占用户时长份额已接近20%,成为仅次于即时通信的第二大行业,远超同期在线%。表明数字内容市场由于创新活跃,则少数平台长期垄断有较大难度。

  再以网络购物平台为例,自2012年至2019年天猫始终占据超50%的市场份额,其中2014年达到峰值,随后除2018年外其余均呈现逐年份额小幅回落趋势;京东市场份额处于20%—30%之间,呈现平稳增长;苏宁易购进入平稳时期;拼多多市场份额则呈现“跳跃式增长”的强劲势头,到2020年第一季度,拼多多月活跃用户数量超过淘宝。可见,从2012年至2020年,各家电商平台市场份额“此消彼长”。而在用户争夺上,淘宝与拼多多用户双向流动。据QuestMobile发布《2017年中国移动互联网年度报告》显示,淘宝的卸载用户有50.3%流向拼多多,而拼多多的卸载用户中则有78.3%流向淘宝,这两个产品吸引的目标用户高度重合,双方用户争夺激烈。

  但是,也有些市场上头部企业相当稳定,而且势力仍在加强。2017—2020年,我国网络音乐用户规模由5.48亿上升到6.58亿。自2017年酷狗、QQ、酷我三家品牌音乐正式合并为腾讯音乐娱乐集团后,国内在线音乐寡头化趋势十分明显。在线音乐前十大APP中,用户逐渐向头部几家平台集中。2020年10月网易云音乐挤进前三,但与和酷狗音乐的用户差距较大。头部平台只剩下腾讯音乐娱乐旗下三家和网易云音乐。

  中国市场之大足以容纳相对较多数量的大型平台,因此大者并不易控制市场,而是要面对激烈竞争并创新频繁。以中国长视频平台优酷、爱奇艺和腾讯视频为例,三家一直竞争激烈,近几年更是在头部精品内容和新市场开拓方面竞相争夺。2019年10月,爱奇艺召开了“iJOY悦享会”,公布了爱奇艺2020年多部大IP剧资源。同月,腾讯视频举办“2020年V视界大会”,公布了30多部剧集片单。2019年11月11日,优酷举行了以“共振·破圈·前行”为主题的私享会,发布了大量制作内容。三家均强调要耗费巨资打造精品内容。由于竞争激烈,各平台都竭力以创新内容取悦消费者,提供了大量高质量的线上影视节目。

  再以数字阅读市场为例。2019年第四季度中国移动阅读市场活跃用户规模3.9亿人。这种巨大用户市场,培育了多家网络文字平台的发展,彼此竞争激烈。图7是排名前十位头部企业的相关情况。

  为了吸引消费者,各个平台竞相以“免费”吸引消费者。QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》显示,2019年上半年,在月活跃用户人数(MAU)超过1000万的阅读平台中,主打免费的APP超过了五款,“免费”作为吸引消费者的手段,是显示市场竞争强度的一个重要指标。

  从表4可以看出,中国主要数字文化产品的用户数量巨大。用户规模最大的网络视频,用户约8.5亿,最少的网络文学也有约4.5亿。

  网络用户数量多为多元创新提供巨大空间。在我国,只要有很小比例人群关注的小众创意,就能够存在和发展。国内几个社交视频网站,如“快手”“六间房”和“B站”,由于网站观众基数大,以百万计数的创意和表演,都能找到自己观赏者。2019年有2.5亿人次在快手发布作品,如此巨量的创意发布,条均获关注量超过1444次,累计点赞人次超过3500亿次,规模惊人。另一个短视频网站“抖音”,2019年参与文旅“打卡”的用户全年打卡6.6亿次,遍及全世界233个国家和地区,很小众的景点都有大量“打卡人”现身。“阅文”平台入驻“作家”超过800万位,自有原创文学作品1150万部,支撑这种创作规模的是“阅文”月活跃数2.2亿人次这个巨大市场。

  近些年来,利用数字技术对传统文化进行创新传播在全球范围受到高度重视,传统文化数字化产业化规模持续扩大。按照世界知识产权组织的定义,传统文化表现形式多样,包括语言表现形式,如民间故事、民间诗歌和谜语、记号、文字、符号和其他标记;音乐表现形式,如民歌和器乐;行动表现形式,如民间舞蹈、游戏等;有形表现形式,如民间艺术作品,特别是绘画、雕刻、木工、珠宝、编织、刺绣、服饰等,还有工艺品、建筑形式等。传统文化作为文化产业发展的重要源泉和动力有其必然原因。一个国家或民族的传统文化风韵独特,蕴含着理解这个国家、民族和人民的独特密码。以传统知识为素材的文化创意能更好地满足人类精神需求,满足人类自身溯源的愿望,满足不同国家和民族人民相互了解的愿望。

  作为传统文化数千年一系的文明古国,中国数字文化产业发展有着得天独厚的资源禀赋。中华文化源远流长,博大精深,丰厚多样,文化知识存量巨大。我国数字文化产业能够萃取获得和转化创新的文化资源是海量和多元的。传承发扬中华文化,赋予中国传统优秀文化以精当表达,向世界准确传递中国文化的当代价值,是数字文化产业的责任担当,也是巨大机遇。

  数字能够对优秀传统文化进行再创造。以新创意和新设计将优秀传统文化融入现代生活、当代审美、当代价值观,开发出优秀传统文化的新型载体和表现形态,为当代人更好理解传承民族文化。优秀传统文化数字化有两个核心要素,第一是符合我们的情感需求和审美判断,数字化产品不能有文化违和感;第二是技术的先进性,能够最有效地利用数字技术的创造力和传播力。如故宫拿出一些珍贵的文化藏品,包括《千里江山图》《墨梅图》等,在平台上展现给年轻人,让他们吸取灵感进行再创作。一批来自年轻人的创意孵化为一个个互联网上的爆款。例如,以“古画会唱歌”为主题的音乐创作大赛,根据北宋王希孟的《千里江山图》,重新演绎了《丹青千里》这样一首歌,在平台上线万,这种传播广度在线下场景中是完全无法想象的。

  互联网易于突破空间障碍和文化、语言差异、打破隔阂,促进不同文明交流互鉴,推动了中华优秀传统文化的海外传播。以图书外文译本为例,据统计,20世纪百年间中文小说英译本共计仅为580部, 2000—2017年中国小说英译作品也就359部。近些年,中国网络文学的英译本数量快速增长。“武侠世界”是一个中国网络小说翻译网站,所译介的小说有相当影响力,到2020年3月8日,仅这一个网站,已经翻译完成28部中文网络小说,正在连载翻译的有41部网络小说。根据Alexa统计数据显示,武侠世界网站的读者构成中,30%来自北美、25%来自东南亚、35%来自西欧, 实现了从东亚文化圈到英语世界的海外译介传播。再如电视剧与网络小说“剧文联动”的《延禧攻略》,已发行至亚洲、北美、欧洲、南美、非洲,覆盖了日本、韩国、新加坡、越南、泰国、美国、澳大利亚等 70 多个国家和地区,引发全球观影热潮。这部作品包含了建筑、服装、绒花、昆曲、火树银花、美食等诸多中国传统文化元素,让海外受众感受到中国文化遗产的精致与华美。截至2018年8月,《延禧攻略》收获海外新媒体平台单集点击量破百万的优异成绩,在海外视频网站的累计播放量超过5000万次。网络小说《凰权》改编的电视剧《天盛长歌》,被网飞买下并在全球市场播出。

  数字技术还能探知海外消费者的兴趣所在,用他们习惯和喜欢的方式把中华优秀传统文化展示给他们,为现代人带来具有时代感的中华文化体验感受。一个影响广泛的案例是中国妹子李子柒红遍全球。李子柒是一个短视频博主,因拍摄中国优秀传统文化如乡村古风生活、传统美食、传统工艺等内容走红。制作团队利用大数据技术了解到,看李子柒品牌的用户大多是15岁到30岁的年轻人,女性偏多,热爱美食,热爱古风,对中国优秀传统文化感兴趣。因此,设计出有针对性的元素展现,使得用户对该品牌更加忠诚。2019年底,光是在YouTube上,李子柒的粉丝就有747万,如此巨量用户数据为市场的迭代开发提供源源不断的信息。

  利用传统文化发展文化产业,一个全球性的难题是传统文化的知识产权保护问题。传统文化产业化往往有外来投资者加入,并由此创造出财富。然而传统文化知识的特定持有者或者持有群体,认为这些传统文化本应为他们自己创造财富。从这个角度看,非特定持有者开发利用这些传统文化知识,就是一种侵权行为。这种诉求在国际上得到重视,自20世纪60年代以来,多个国际公约或条约公布,包括提出对民间传统文化表现形式提供国际保护的目标, 明确两种侵权行为:“不正当使用”和“其他损毁行为”等,这些公约和条约影响了许多国家对传统文化知识的保护理念和保护行为。

  但是,现实操作有不少困难。首先,许多中华优秀传统文化知识很难确认所有者群体,例如京剧应该属于哪个特定区域所有?帝王服饰应该属于皇族吗?其次,现代社会中,传统文化在特定创造人或群体之外被大量使用,客观上会起到社会大众对传统知识的知晓度和认可度,进而对这些特定群体带来益处。这在旅游产业中特别明显。纪录片《舌尖上的中国》,描述了许多地域和民族的美食,推动了其中不少食品的产业化商品化,也为这些地区带来不少游客。如果进行严格的知识产权保护,这些机会就都不会出现,并不符合民族艺术和知识持有群体的愿望。

  在国家层面,保护独有文化资源不被国外产业侵占使用,是各个国家的明确目标。近年来发展中国家大力推动关于传统知识保护利用的讨论和相关立法进程,取得一定进展。在《生物多样性公约》项下,各国就基因资源和传统文化知识的使用和惠益分享达成不少共识,明确使用传统文化知识时应经持有人事先同意,有关惠益须公平分享。因此,要在传承弘扬传统文化、保障持有群体利益、保护知识产权和利用传统知识创造财富之间统筹考虑,要使各方面都能够从中获利获益,也要有利于传统文化的传承和发展。我国是传统文化和知识持有大国,应该积极参与并推进国际社会的这类努力。

  总之,借助数字技术,中华文化在保存、展示、传播、利用各个环节,在国内国际两条线上,都呈现出蓬勃发展的良好势头。

  数字文化产业的迅猛发展,也带来一些担忧和疑惑。数字技术具有创造绚丽景象、惊险刺激场面和奇特角色的强大能力,诱导人们更多关注这种数字化呈现方式而不是文化内涵本身。以电影为例,从黑白电影到彩色电影,观看电影的主要目的还是感受故事内涵和领略明星风采。但到了3D、4D以后,很多观众在观影中主要感受到了惊险刺激和新颖奇特的场面,内容不再是最重要的。再如,数字技术具有创作海量文化产业的能力,然而产品数量虽然巨大,却往往一闪而过,快速迭代,绝大多数不会再次出现和长期存续。

  数字文化产业的这种状况,能否产生出群体共情、千载共鸣的文化积淀和结晶?我们期待,生产者对文化内涵的不竭追求和消费者对文化内涵的持久向往,将推动数字文化产业持续创造内涵丰富的文化瑰宝,源源不断呈现于世并永久传承。

  具有人文精神的艺术家,对于用数字技术替代传统方式来创作和传播难免有抵制心理,这种情形在技术发展史上多次出现。中国作家在20世纪90年代以前,还经常有要不要用电脑写作的争论,一些作家认为电脑写作没有感觉,仍然坚持用笔写作。但是,无论这种感受引起多少共鸣,文人们还是纷纷“换笔”使用电脑。时至今日,虽然有人常常怀念用笔写作的年代,怀念“书写”的酣畅兴悦,时常翻看久违的手稿,但几乎无人能够抵制现代技术带来的巨大便利。对网络写手来说,笔和纸差不多已经是古董了。现在,反对和拒绝用数字技术作为创作和传播工具的现象已经不是主流了。

  然而,即使在数字时代,文化创意创作者的行为与其他产业相比仍然有鲜明特点。制造业工人并不会在意产品的样式、颜色、蕴意或者其他特性,只需要保证质量完成制作。文化产业的创意创作者却会关注自己产品的原创性、文化内涵和艺术表现等。虽然他们无法摆脱商业原则而完全依从这种意愿,但也不可能放弃对艺术的追求。这种需求源自内心,持久而顽强。文化产业中始终存在商业与艺术的对立与统一,在数字时代也不例外。

  数字化工具和呈现形式固然重要,然而作品的永久流传却依然要靠其文化内涵。所谓高科技文化产品,如果只有科技而缺乏文化,很可能只是一时绚丽,所谓的高科技很快就会过时,总有新的科技快速出现。只有艺术的原创性和表现力,才会得到消费者当下和持久的关注力,技术持续进步中留下的是文化积淀。数字影视中,天崩地裂、海啸、千军万马等特效场面对数字技术来说不在话下,然而要创作一个栩栩如生、具有共情、可以积淀、能够长久留存的数字角色是真正的挑战,能引起消费者最深切的共鸣和记忆。最近两三年,好莱坞大片在中国受欢迎的程度持续下降。2021年上半年中国电影市场上,《速度与激情9》等传统好莱坞特效大片没有取得预期的好票房,《你好,李焕英》《唐人街探案3》等有中华文化情怀的电影吸引力强劲,反映出人们对文化内涵的追求和向往。

  数字平台制作的电影和剧集由于深谙消费者心理需求从而广受欢迎,已经在各类奖项中占据了重要地位,获得口碑高分。2015年网飞出品的电影《无境之兽》在威尼斯电影节和金球奖上都获得提名;2018年出品的《罗马》更是在颁奖季中拿到最多最佳影片奖的电影。亚马逊在2017年凭借其出品的《海边的曼彻斯特》荣获奥斯卡6项提名,其中包括“最佳影片”“最佳导演”等重量级奖项,成为首家获奥斯卡最佳影片提名的互联网公司。最终,该片斩获最佳原创剧本奖,主演卡西·阿弗莱克也荣封影帝。我国平台制作的电影也有不俗表现。爱奇艺影业联合出品的《淡蓝琥珀》《北方一片苍茫》《芳华》等众多影片,在金马奖、上海国际电影节、鹿特丹国际电影节等众多国内外电影节中斩获奖项。2019年联合出品的电影《气球》在威尼斯电影节入围。2019年腾讯影业联合出品的《第一次的离别》,斩获香港国际电影节火鸟大奖、第31届东京国际电影节亚洲未来单元最佳影片等奖项。

  数字技术创造了雄厚的产业基础,能滋养更多被称之为“高雅艺术”的非商业化文化艺术门类。到目前为止,歌剧、芭蕾、话剧、经典音乐等文化艺术类型难以自我生存,更难以使艺术家致富。不是这些艺术不好,而是欣赏它们有较高专业门槛和较高成本,使它们无法寻求到大市场。文化产业整体实力增强,能为这些高雅艺术提供更多支持。无论是数字文化产业最发达的美国,还是处于迅速发展中的中国,在铺天盖地的各种数字文化产品中,歌剧、芭蕾、京剧、话剧等艺术类型也在继续发展和提高水平。

  数字技术使文化产品受众面极大拓展,对高雅艺术创作能力和欣赏能力的培养也很重要。高雅艺术创作力类似于科学领域的直觉、方法和工具,欣赏高文化内涵和艺术内涵的作品,需要类似读懂文献的知识背景。专业化教育只能培养有限人群,数字文化产业极大拓展了艺术受众面,宽厚的艺术土壤对于全民艺术素质提升的贡献,类似于基础教育普及对提升民族文化与科技素质的贡献,从而孕育出伟大的科学家和艺术家。

  许多珍贵的传统文化作品,实物形态传世极少,担心损坏而使这些文物深锁柜库,保护传承与展示利用无法兼得。以古籍保护为例,以往珍贵的文献很少有人能一窥其真面貌,更不要说开发利用了。再如遍布各地石窟的精美造像,承载的文化内涵丰富,其中有些损毁严重,为保护而不得不封存。还有,博物馆里的文物都是人类几千年甚至上万年的智慧结晶,传统博物馆受时空因素限制,在特定的时间段内,只能供有限的观众参观。数字技术提供了极为有效的新手段,使传统文化资源保护传承与展示利用的关系从矛盾转为一致。例如对古籍文献进行便捷安全的复制,易于储存,便于检索,通过多种渠道展示和传播,并进行多元开发利用,真正做到了保护、展示、利用和传承的统一。

  文物院博物馆更是数字技术应用广泛的文化领域。全球多个博物馆建立数据平台,提供全域全时全覆盖的文化服务。2019年1月4日,“谷歌艺术与文化平台”(Google Arts & Culture)推出“虚拟访问博物馆计划”,利用其街景技术,将巴西国家博物馆中曾经的展品和展厅呈现在人们眼前。在谷歌平台上,网络访客能够“进入”博物馆,360度参观其中的文物,包括原始面具、陶器以及色彩斑斓的蝴蝶标本等,且由于这一计划运用了虚拟街景技术,因此能够产生“亲眼所见”的感觉,带给观众沉浸式的参观体验。

  数字化智能化的展柜展室展窟系统,让珍贵文物保存于最适宜的环境中,最大限度地减少了文物老化过程,在展示的同时依然能够得到长久有效保护。敦煌研究院完成了200余个洞窟的图像采集、100余个洞窟的图像处理,全球网民都可以进入“数字敦煌”资源库,在30个洞窟里进行720度全景漫游。例如对古籍文献进行便捷安全的复制,易于储存,便于检索,通过多种渠道展示和传播,并进行多元开发利用,亦做到了保护、展示、利用和传承的统一。疫情期间,我国有2000余家博物馆开启了“云展览”模式,吸引了超过50亿人次观览。

  总之,优秀传统文化是一个国家、一个民族的灵魂。然而在历史长河中,由于保存和传承方面的困难,曾经有过的灿烂文化和文明图谱,很容易被历史的烟尘所淹没。随着数字技术的快速发展,传统文化的收藏、保护和传承进入了全新时代。中华文化源远流长、博大精深,既有大量物质文化遗产,也有许多非物质文化遗产,既有文字语言,也有音乐歌舞绘画刺绣等多种形态。数字技术将各种文化遗产变成了“比特”(bit),可以储存和编辑,传承载体可以是文字,也可以成为网上互动的数字图码信息,载体多样多元、形态丰富多样。得益于数字技术创造的便利与效率,中华优秀传统文化正在以前所未有的规模和速度,跨越时空超越国度,极大丰富了当代国人的文化消费内容,极大提升了中华文化的国际影响力。

  文化的精英属性和大众属性是一个长久的话题。在数字时代,文化是由社会全体成员共同创造和分享的,不可能属于少数人。

  数字时代文化的大众属性更强。技术培育出简便的创作工具、丰富的表现形式和畅通的传播渠道,构成了广袤肥沃的文化原野。各类民众审美追求、生活品位、自我表达和文化关系等都在这片原野上成长,搭载各类蕴意和情怀。数字文化已经是亿万人民的日常生活,是他们的精神寄托和娱乐方式。

  数字时代也有文化高原的隆起。在可供选择的产品铺天盖地时,消费者很快就见多识广,眼光挑剔,迫使产品提供方不断提升艺术水平,创造精品并构建出文化高地。近些年来,我国网络文化精品快速呈现,2018—2019年,共有6部网络文学作品入选国家新闻出版署和中国作家协会联合评选的69部“年度中国好书榜”。即使平台直播这种最具大众化特点的文化展示类型,消费者喜好也在变化。最近几年排名提高最快的是知识类节目。2021年,B站百大“UP主”名单发布,在游戏、音乐、美妆、宠物等诸多热门UP主中,排名第一的是一位知识UP主:罗翔教授的在线法学课《罗翔说刑法》,粉丝数超过1200万。本来是法考考生的网课,近来却成了许多网民喜爱的节目,罗翔教授能生动解释枯燥的法条,激发听众关于法律和道德的讨论。

  网络读者也开始呈现多元化的阅读品味。表5是微信读书排名前十位的榜单,那些传统意义上的好书、经典书,占据了榜单的重要位置。

  文化领域中有一小部分是无法进入市场的。最深刻的思想、最有难度的艺术成就和最个性化的艺术形态,并非为通俗而生、为流行而生,只有很少的人能够理解和欣赏。如果把它们比喻为高峰,就只有极少数人愿意挑战且能够攀登。任何时代都有文化学者和艺术家追求这类成就和创造,数字时代亦不例外。培育造就这些文化成果需要罕见的天赋和异常的付出,市场又如此狭小,因此市场失效无法定价,需要政府或捐助者的持续支持。

  数字时代的文化产业,原野广袤,高原隆起,高峰耸立。原野广袤容纳芸芸众生,高原隆起展现丰富层次,高峰耸立激励有志者奋斗攀登。对亿万消费者来说,听听那些易于跟唱的歌,看看那些找乐的视频,从中获得愉悦和满足,才是文化消费的日常。文化高峰是理想,是事业,是勇者智者向往的远方,但这类场景毕竟有限,壮丽而稀少。攀登高峰实现梦想值得持久努力,但过好眼下的生活,欣赏大地上的多彩风景同样重要。

  进入数字时代,技术在其他领域展现已久的巨大能力,终于全面进入文化领域,文化产业的创作、生产、传播、交易、消费各个环节全面转型,呈现出技术密集特征,生产效率明显提升。这些变化推动着文化消费结构、文化生产结构、文化市场结构的快速转变。与此同时,文化产业也为数字技术提供了连接广泛、迭代迅速、栖居多点、效益显著的应用领域和持续更新的巨量多元数据。当下我们所见,是数字技术主导着文化产业的非常态发展,但人类社会对文化内涵的普遍渴求是永继愿望,不会被技术表象的绚丽所淹没和取代。数字大潮的特点是后浪推前浪,新旧替换;文化的特点是积累与传承,叠加增长。对于技术与文化的长期均衡与良性互动,我们充满期待也充满信心。总之,没有数字技术就没有今日文化之繁荣景象,没有文化内容也没有数字技术如此之广阔用武之地。这个趋势将延续,技术与文化将继续相互加持,彼此成就,数字文化产业的地位将持续上升,对技术发展方向和文化创新传承产生深远影响。